李佳琦由于不正当言论引起各大网站谴责、一夜脱粉上百万这件事情，使人们再一次见到，头顶部卖货主播在控制总流量以后，给客户与平台产生的负面隐患。巧的是，前段时间小红书的上海市区举办了一场将注意力集中到小红书的买家时尚造型师等个人活动的主题商谈。也就是在这场活动上，小红书电商初次总体面对外部发音，并宣布“买家时期已来”。

在目前繁杂电商竞争形式下，小红书的“买强光手电商”方式能否协助小红书的在商业化的上进行突出重围？小红书的种树基因和“独特”的客户群体能否为略显疲惫感的直播间电商玩法带来改变？

这些问题的答案，不仅取决于小红书的商业化预估，还隐含着将来电商流量经营的新方向。

一、断腕自营电商，“压宝”买家方式

到目前为止，小红书的电商路走了接近10年，而全过程还有些艰辛。2014年小红书的伴着“跨境直邮”“全球购”的契机，发布自营电商服务平台“福利论坛”。第一年GMV就突破3亿人民币，也使销售市场看见了社区电商平台的发展潜力。

但是受制于跨境电商税收新政及其初期海外购电子商务不够成熟供应链系统等诸多问题，后面小红书的线上业务自始至终不冷不热。在这个时候，小红书的主营业务优点类目是客单量相对较高的美妆品类，这也与小红书社区的优点具体内容构成了强关联。

福利论坛的“进货”逻辑性，是通过运营团队细致观察剖析小区客户公布的笔记与评价，从那些“求连接”的留言中寻找平台上的总体目标产品和潮流趋势，然后通过全世界跨境供应链进行采购。从而为小红书社区电子商务定位底层思维打下基础，即客户需求哪些，就因时制宜为消费者提供哪些。

2022年初小红书的又发布自营电商新项目“小绿洲”，此次小红书的实施了“号店一体”方式，试着为顾客连通从种树到拨草的购物闭环控制。在品类上，小绿洲尝试了美妆护肤、护肤产品、香芬及其时尚家具等品类，然后伴随着小区中科数控“露宿”热点话题的搜索指数与内容稳步增长，小绿洲逐渐深耕细作露宿、滑冰、骑车、步行等户外活动情景。

可是和常规电子商务平台从网络热点、爆品再从热卖的娴熟玩法迥然不同，小绿洲里的受欢迎品类也仅有万件上下的销售量。惊蛰节气研究室觉得，这和小红书的在类目选择时依然延续中高端路线、对焦冷门跑道相关。

在这儿不得不提一下小红书的活跃性客户画像。公开数据显示小红书的现拥有2.6亿活跃用户，当中90后用户占比72%，一二线城市客户50%之上。对小红书的开展细分领域客户搜索热词云的调查，都可以找到“有质量”“有保证”“高价格”“生活质量”等关键词，也大概也是小红书电商直营类目从不曾摆脱高质量、高客单价这一路经。

这就好比地主有着存粮，临时也未到放低姿态去干脏活累活的重要，这些都能表述小红书的自始至终对于平台的社区氛围维持全方位当心，因而任何可能损害社区氛围的探索都再三考虑。

除此之外，在种树这条赛道上，小红书的还面临来源于大型厂们工作压力。从2021年到2022年，淘宝网线“逛一逛”、拼多多平台发布“拼小圈”、腾讯官方取出“小企鹅惠买”、京东商城亦有“种树秀”、美团外卖也发布了“珍箱”。群狼环伺的局面下，小红书的不想成为大型厂激战中的快穿炮灰就只能采取敌强我弱，商业化的也被迫让位于社区氛围的塑造。

对于时下挑选高姿态使力“买强光手电商”的主要原因，除开小红书的近几年随着社区氛围的持续沉积，在消费群体正中间积累了一定的用户评价外。流量增长的触顶，也使小红书的更应该用商业化的成绩来证实自己的价值。

QuestMobile公布的《2023中国移动互联网春季大报告》资料显示，2023年3月中国互联网日活规模达到12.08亿，环比仅增加2.11%，我国移动互联网流量经营规模已经进入存量时代。

也严重影响小红书的总流量股票大盘，早就在2021年末，小红书的日活就已经达到了2亿，而目前的公开数据显示小红书的客户介于2.6亿到3亿中间，提高日趋停滞不前。9月份，小红书的正式宣布分别在10月和11月相继停业整顿福利论坛和小绿洲，全面发力“买强光手电商”，沉寂已久的小红书电商，迎来了与其它电子商务平台正脸搏斗的一刻。

二、买强光手电商怎样“老罐装基酒”？

小红书的优势就是扇尾的原创者，让内容创作者试着开网店，也就成了买家，因而小红书的发布“买强光手电商”定义，既满足个人优势，非常符合差异化竞争。

可是仔细分析又发觉，小红书的针对“买家定义”的概念十分抑制，既没有主动为“买家”这个核心人物角色举例论证，声称的“买家”“时尚造型师”的特点“让买家变成产品和用户之间的相互连接者”也更像服务平台在探索梳理与总结。实际上，这类模糊不清的解决，更符合小红书的一贯的对策玩法。

首先要理清的一点是“买家的概念是什么？”

买家发源于上世纪60时代的德国，目前已经成为一种完善的职业类型。买家的工作职责被认为是：为一个特定的总体目标消费者群体服务项目、预测分析流行趋势、均衡产品报价。即兼具采购、管理和运营的职责。

仅就人物角色作用来讲，“买家”并不等同于比较常见的“卖货时尚博主”。因为后者以选款和搭配为主导，与真正的知名品牌买家对比，缺乏在规划、生产制造、技术性、品质管理、物流等产业链各环节的话语权。而小红书的COO侦探柯南还提到，小红书的买家具有理论知识和深刻领会用户需求水平，可以更好的传送商品的价值，和用户建立信任关系，并继续为用户提供服务。

不难看出，小红书的这一套模式下，买家将根据日常手记运营账户，积累粉丝，随后挑选出符合自身标识、粉丝们调性的产品，最后通过线上或图文并茂把货售出。小红书的希望通过让内容生产者完成品效合一，内容生产者将会成为产品与用户的连接者，为小红书用户创建从种树到选购的习惯性。

这样做的好处是，将购买链接与交易链路集中在买家的身上，小红书的本身就无需深层次供应链和售后服务流程，且可以满足个人用户对优质产品的多样化、特殊需求。对于此事，小红书的声称也为小区创变500亿总流量，发掘和培养一批合乎小红书的特性的博主、搭建产品链路的作法，都是直接证据之一。

简单的说，小红书的自己想要的并不是李佳琦，反而是无数董洁、章小惠和伊能静。

现在1月董洁在小红书打开直播卖货首次亮相爆红，走上小红书的卖货日榜第一，相关平台预计其GMV超出5000万。董洁直播形式的爆红，让小红书的找到符合自身服务平台调性的直播方式和机遇，也使小红书的渐渐有了卖货榜样实例。

接着，小红书的邀请到了“第一代名嫒”章小蕙在小红书开启直播，初战告捷，6钟头直播人气超6亿，据小红书数据表明，这一场名叫“玫瑰花橱窗展示”的直播观看人数超100人次，GMV超出5000万余元。

自此，小红书的在红人与明星直播间战略上继续深耕，邀约伊能静进到小红书的，9月6日的直播间深深吸引168数万人收看。约120件产品中起码有五分之一都聚焦在了淡香水、单方精油这种“悦人”特性相对较高的日用品。

从一些知名主播身上能够看见，小红书上的直播卖货卖的不仅仅是产品，更加是感受、情调与个人IP。因而，“买强光手电商”的重点不在于卖货的一部分，而是在于买家通过分享本身真正的生活品质，塑造本身IP并和粉丝拉近关系的一个过程。这也是小红书的买家与“金牌销售”式卖货主播最大区别，都是小红书的需要直播间、小视频/图文并茂卖货等基础内容营销形式中添加的“基酒”。

三、谁为买强光手电商付钱？

短视频卖货及其直播电商的发展趋势，已经将传统电商模式“人找货源”和“货找人”的方式，成了“人和人之间”间的个人行为。被时尚博主内容种草，或者为了寻求买东西具体指导，主动搜索有关笔记内容等行为方式，让内容其价值获得了进一步提升。

在“买强光手电商”模式中，因为产品的好与坏价格直接关系主播品牌形象与口碑，因此用户在选品和价格上也可以获益。但是这会对商家来说，准入条件变高了。

最先，知名品牌要服从街道的管理方法，并结合小区特性形成自己的沟通的方式，然后通过长期运营获得粉丝们，并逐渐融进小红书的语言体系，益处是粉丝的信任度和黏性都会非常高。可是，品牌积极开展也极为磨练小红书的产品框架。

例如具体内容作用和电商功能需要一种既清楚又容易认可的形式进行结合。作为一个App，小红书的在创作丰富性和产品框架上面是复杂的，它既有产品流也是有检索流双排构造。在双排页面中展现是多少的产业具体内容比较合适？这将会磨练小红书的在社区氛围与商业具体内容更大化里的选择。

在管理节奏上，服务平台如何给普通时尚博主在选品提供、总流量强烈推荐、具体内容市场竞争等方面提供基本的一种手段和完善的体制，帮助企业得到自己喜欢的转化率来吸引商户的进驻都是极大的考验。

唯一肯定的是，内容营销存在两个核心竞争优势：第一都是基于有需求价值内容去引导消费者购买个人行为消费逻辑性，针对供求两边的负面影响比较小；第二，具体内容本身具备总流量黏性，能够攻占用户认知，创建深层买卖信赖。而这些特点，小红书的已经深有感触。

对于中小品牌来说，这是一个很大的机会。由于小红书的秉持总流量平等，尽管软件上也有许多头顶部时尚博主进驻，但是很多时候客户或是可以刷到普通时尚博主，并且在一些活动话题讨论中，普通博主的具体内容也会获得强烈推荐。

因而中小品牌无论是进行投放，或是本身运营账号，都有被潜在性目标受众看见的很有可能。并且通过长期运营，知名品牌也能够在具体内容所带来的长尾流量中进行使用价值转换。自然，这也会带来原生态内容和营销行为怎样均衡的难题，但问题的核心或是“人”的身上。

“买强光手电商”模式中，快速变现权利被下发给原创者自身，让消费者来挑选原创者，服务平台当裁判。根据核心技术的具体内容打造出信赖，在基于总流量平等的理想流量分配逻辑下，每一个人都能真正意义上分享日常且被留意到，用户信任什么买家，就会为什么买家的商品付钱，用户喜欢哪一种被构建起的画面，就在那场景下交易。

鉴于此，小红书的“买强光手电商”方式可以从平台内挖掘出具有有关消费能力和习惯性的小众目标群体，并且为他们相互连接无尽商品，进而打造更好的私域流量池和弱回购水平。

显而易见，对焦中小型自我的“买强光手电商”和传统内容营销“高流量换大销售量”的思路截然不同。主要是因为，小红书的不论是基于自身基因或是确保平台生态的纯粹，都不大可能积极培育出肯定头部KOL。

从薇娅、幸巴到李佳琦，头顶部卖货主播大型翻车可能只是概率事件，但平台难以承受因而所带来的销售压力。因而，塑造中小型时尚博主变成买家，更加符合小红书的理想电子商务途径。

一来，服务平台所面临的一线网红离队风险进一步降低。次之，并没有一线网红内容条件下，店家更需要用到平台上的协助，来实现对零散的中小型买家的投放，达到高GMV目标。并且通过精细化管理内容营销，生产制造卓越话题讨论推动具体营销转化，往往是小红书的近些年专注于平台生态时，所习得的水平。

不论是检索电子商务或是电商直播带货，总流量换销售额的领域实质依然不变，仅仅以往做为高流量来源的一线网红，更加具有高效率优点。但当整个互联网愈来愈遭遇存量博弈时，具体内容的长尾使用价值才慢慢被留意到。

能够意料，将来谁可以挖掘出每一个用户其价值，哪一个是总量互联网时代大赢家。但在这个维度，小红书的遭遇的挑战也刚刚开始。

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