9.9块的瑞幸咖啡、8.8块的库迪，今年夏天关于咖啡的战争已经悄悄的产生。

自6月5日，瑞幸在厦门中山路的专卖店开张，瑞幸咖啡首先成为国内第一家店面数提升万家和的连锁咖啡品牌。接着，瑞幸咖啡就以“万店同贺”的理由打开了咖啡的品牌的夏季竞争对决。

当库迪现磨咖啡以8.8块钱大张旗鼓在瑞幸咖啡的城池里吸收消费群体，瑞幸咖啡以快速以9.9块钱回复。这一场极其剧烈的价格竞争，让顾客大呼过瘾，让营业员叫苦连天，更是让同类产品有苦难言。

如曾一度在中国市场份额仅次星巴克的星巴克，前不久被曝出很多关店消息，好像要想成为“时代的眼泪”。

此外，为了能在这一场夏季对战生存下去，许多精典咖啡厅也特惠发布促销价或活动套餐内容，麦当劳、肯德基等餐饮品牌加盟取出9.9块的促销价。但本来就跑廉价路线幸运咖、挪瓦现磨咖啡等企业却像是被堵死了出入口。

这一场不知道要持续多长时间美味的咖啡廉价竞争，把这个跑道推上了无尽模式。

一、仅次星巴克的第二名，被拍到倒在海滩上

1992年起源于香港的星巴克，在这样一个团体备战万店经营规模时代里，好像活成一个与社会脱节脚步的老人样子。

据“餐企老总内参”报导，中国现有的星巴克运营门店数量大概只剩下166家，2020年，这个数是443家。也就是说，在不够三年的时间之中，星巴克运营门店数量就骤减了60%。

而时至今日，星巴克的身上也是有着“我们中国人的咖啡连锁品牌”这个称号。2017年底，凭着2.5%的国内市场份额，星巴克紧随星巴克咖啡，占据了第二名的部位，可以说是风光无限。

星巴克的低迷与市场发展趋势呈反向，据红餐网公布的《中国餐饮发展报告2022》表明，2018年至2022年，在我国咖饮市场容量展现297亿人民币、374亿人民币、465亿人民币、608亿人民币到797亿的增长势头。可以这么说，全部品类行业格局不断发展，许多品牌都即将迎来迅速发展期。

在这块热土里，瑞幸、挪瓦现磨咖啡、幸运咖、Manner Coffee、M STAND、Tim’s等企业迅猛发展，不但在门店数量上轻轻松松超过排名第二的星巴克，更吸取本来很有可能归属于星巴克的客户群体。

实际上，星巴克也并不是掉以轻心型选手，仅仅模糊不清的定位与与社会脱节的突破最后促使品牌势能持续下降。

先前，星巴克也曾经盲目跟风通水过多种多样营销方法，比如当热红酒盛行时发布热红酒风味拿铁咖啡和美式咖啡，当生椰健康饮品盛行时发布苹果公司肉桂粉生椰拿铁，当生酪健康饮品盛行时发布相近商品……

连三八妇女节、父亲节、七夕节等营销节点，星巴克也都未错过了，但无奈仍然是不温不火。

论其原因，星巴克自己身上的割裂感也许则是寂寞的一大原因，用30元+的产品价格定位去盲目跟风10元+价钱的瑞幸咖啡，既未能打造应该有的“第三空间”优点，又不能用廉价吸引顾客，更难与精典咖啡厅的情调与制作一概而论。

多重问题累加，促使星巴克最辉煌的时刻特别是在短暂性，现如今更沦落留到海滩上“前辈们”。

二、廉价咖啡的领域遭受侵略

竞争白热化现磨咖啡跑道，除开星巴克那样老牌游戏玩家无法跟上步伐以外，挪瓦现磨咖啡、幸运咖这种走廉价竞争路经品牌也是被9.9元现磨咖啡对决“创”到。

6月5日，瑞幸官方公众号公布“每星期9块9，瑞幸咖啡万店同贺，感恩所有客户”的帖子发出后，不上1小时时长便获得了10万+浏览量。评论留言中，有网友表示“瑞幸咖啡的确影响了华夏民族喝咖啡的习惯性，这也使得现磨咖啡发烧友不用备用自动咖啡机，省时省力，瑞幸咖啡给油”“感激瑞幸咖啡六个月内让我从一个不喜欢喝咖啡的人成了尊贵黑金版鹿VIP，感激瑞幸咖啡挽救了我不知道有多少个早八，瑞门”……在经过厚乳拿铁、生椰拿铁打一场攻坚战以后，瑞幸咖啡再度用9.9元虏获顾客心。

在发布万店9.9块的特惠以前，瑞幸的单杯市场价基本稳定在15块左右，因而价钱略低一点1-2块的挪瓦现磨咖啡及其产品报价广泛10元左右的幸运咖才赢得了快速增长的空间。

近一年多的时间内，幸运咖店面增加超2000家，挪瓦咖啡门店增加超500家。有业内人士曾提及，瑞幸内部结构在2022年期内谈到幸运咖的次数已经超过了星巴克咖啡，换句话说，快速攻城掠地的幸运咖确实给瑞幸增添了非常大的影响。

加上去年下半年问世，并以0元、1元廉价不惜代价地拉一个新的库迪现磨咖啡，瑞幸咖啡确实可以再取出更多的诚心抢回客户。

9.9块的营销很奇妙，一方面，现现阶段组成很大攻击的库迪现磨咖啡始终保持8.8块的优惠价格，9.9块钱虽高一点一点，但是由于瑞幸攻占消费者认知已有一段时间，因而顾客依然都会选择略贵1.1块的瑞幸咖啡。更为关键的是，对比一开始基本上能免费喝得酷迪而言，瑞幸咖啡的减价更加的有吸引力。

另一方面，不论是库迪咖啡的顶尖对策官或是一些咨询管理公司都曾经讲过9.9元是完全可以由规模效益所带来的常态廉价。直接而言，当品牌门店数量、销售额到达一定量级以后，9.9块的廉价营销也不再是砸钱换流量，反而是能够长期存续期的挑战模式。

关键在于并不是各大品牌都已经实现瑞幸咖啡的万店产业化，所以如果盲目跟风用廉价来跟瑞幸“坚持”，极有可能换得自身负伤。

只从目前而言，挪瓦现磨咖啡现在开始以8.8块钱正脸应战瑞幸、库迪现磨咖啡，本就在那低价区坚持的幸运咖更加是取出“每天享2杯9.9元”活动把竞争发挥到极致。

但是有些很难说是指，假如这一场价格竞争是攻坚战，那样小规模的知名品牌也许难以坚持不懈，即使是生存下去了，廉价塑造的消费者又有多少人满意度呢？

三、与其说“相煎太急”，比不上换个方向卷

我国咖啡的交易逻辑性正发生着更改，以前高档的外套被褪掉，现如今以都市白领、在校大学生为代表年轻一代顾客变成中国咖啡市场的关键受众群体。

年轻消费群体一般对价格敏感型，也更重视创造力和人性化。因而单一的品牌营销方式已不再见效，而“商品+营销推广”的组合策略既可以刺激性潜在用户消费，还有很有可能拥有一批更忠诚粉丝。

可以这么说，不仅爆品，还得廉价已经成了年轻群体对现磨咖啡的需求。也就是在那样的大环境下，瑞幸咖啡、库迪等企业的9.9元竞争对决又被预测分析为一场攻坚战，通俗化、低价位变的消费时代已经来临，更具有高性价比的廉价销售市场将会是将来的战略要地。

只不过是从目前来说，并不是所有人可以坚持到底，主要对根源原材料的价钱控制力决定了生产成本，比如在过去三年中，瑞幸咖啡与坦桑尼亚、墨西哥等经销商达到发展战略意愿协作，以我国最大的咖啡生豆采购商之一身份保持着原料的提供与品质。加上其万店经营规模所产生的订单数量，才足够支撑点走量的方式。

咖啡的品牌团体打开夏季对决

而缺乏足够的多店面与订单信息作为支撑咖啡的品牌，当然在原材料议价权上面欠缺一些，假如在产品成本操纵的不够完美的情形下添加廉价竞争，那付出与回报的不成比就会影响到品牌稳定发展，进到恶循环。

光大证券投资分析师汤军曾明确表示：“世界现磨咖啡交易踏过速溶性、品牌加盟店、咖啡饮品的进程，在我国现榨、咖啡饮品迅速发展，本土企业快速初露锋芒，国内咖啡销售市场正处在快速发展期。将来，消费理念升级造就个性化需求，三四线城市成关键模块，国内咖啡跑道蓬勃发展恰逢其时。”

确实，现磨咖啡消费个性化需求已经爆发，并不是只有廉价竞争这一条路，如同Tim’s现磨咖啡根据多元化现磨咖啡+暖食方式也拓展出一片新成就、Manner根据累加赠送品的形式悄悄的提升产品价格，还有一些精典咖啡厅为了实现许多有桶装健康饮品要求的消费者，发布1L装现代美式、拿铁……

真到了卷不动情况下，可以试试换个方向。

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